Die BCG Matrix, auch bekannt als Boston Consulting Group Matrix, ist ein Framework für die Portfolio-Analyse von Geschäftseinheiten eines Unternehmens. Sie wurde vom amerikanischen Managementberater Bruce Henderson, dem Gründer der Boston Consulting Group, in den 1970er Jahren entwickelt und von der Boston Consulting Group (BCG) weit verbreitet.

Das Ziel der BCG Matrix ist es, ein Unternehmen bei der Identifizierung seiner Geschäftseinheiten zu unterstützen, die entweder hohes Wachstumspotential und starke Marktpositionen (Stars) oder geringes Wachstumspotential und schwache Marktpositionen (Hunde) aufweisen. Diese Klassifizierung hilft dem Unternehmen dabei, seine Ressourcen optimal zu allokieren, indem es sich auf seine Stars konzentriert, seine Hunde verkauft oder reduziert und seine Anstrengungen für seine Cash Cows (stark etablierte Geschäftseinheiten mit geringem Wachstumspotential) und seine Problem Kinder (Geschäftseinheiten mit hohem Wachstumspotential aber schwachen Marktpositionen) verstärkt.

Die BCG Matrix besteht aus vier Kategorien: Stars, Cash Cows, Problem Kinder und Hunde. Jede Geschäftseinheit wird in Bezug auf ihr Marktanteilswachstum und ihr Marktanteil bewertet. Auf der Y-Achse befindet sich das Marktanteilswachstum und auf der X-Achse das Marktanteil.

Stars werden als solche identifiziert, da sie einen hohen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt haben. Sie benötigen jedoch viel Investitionen, um ihre führende Position zu erhalten.

• Die Stars sind die vielversprechendsten Produkte des Unternehmens. Sie haben einen hohen relativen Marktanteil in einem Wachstumsmarkt. Den Investitionsbedarf, der sich aus dem Marktwachstum ergibt, decken sie bereits mit eigenem Cash-Flow. Die Strategieempfehlung lautet: Investition, sowie eventuell eine Abschöpfungsstrategie, um Deckungsbeiträge zu erhöhen, ohne den Marktanteil zu gefährden.

• Cash Cows haben einen hohen Marktanteil in einem stagnierenden Markt. Sie generieren einen signifikanten Überschuss und erfordern keine grossen Investitionen, um ihre Marktposition zu erhalten. Die Cashcows (Melkkühe) haben einen hohen relativen Marktanteil in einem nur geringfügig wachsenden oder statischen Markt. Sie produzieren stabile, hohe Cash-Flows und können ohne weitere Investitionen „gemolken“ werden. Eine Festpreisstrategie oder Preiswettbewerbsstrategie ist angebracht.

• Problem Kinder (Question Marks) haben einen geringen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Sie benötigen Investitionen, um ihre Marktposition zu verbessern, aber es ist ungewiss, ob sie jemals eine Cash Cow werden. Die Question Marks (auch Fragezeichen, Nachwuchsprodukte oder Babys) sind die Newcomer unter den Produkten. Der Markt hat ein Wachstumspotenzial, die Produkte haben jedoch nur geringe relative Marktanteile. Das Management steht vor der Entscheidung, ob es investieren oder das Produkt aufgeben soll. Im Falle einer Investition benötigt das Produkt liquide Mittel, die es jedoch nicht selbst erwirtschaften kann. Eine typische Strategie-Empfehlung lautet: Selektion und eventuell eine offensive Penetrationsstrategie, um Marktanteile zu erhöhen.

• Hunde (Poor Dogs) haben einen geringen Marktanteil in einem stagnierenden Markt. Sie generieren keine signifikanten Überschüsse und erfordern keine grossen Investitionen, um ihre Marktposition zu erhalten. Die Poor Dogs sind die Auslaufprodukte im Unternehmen. Sie haben ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund sowie einen geringen relativen Marktanteil. Spätestens sobald der Deckungsbeitrag für diese Produkte negativ ist, soll das Portfolio bereinigt werden (Desinvestitionsstrategie)

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die BCG Matrix ein wertvolles Instrument für Unternehmen ist, um ihre Geschäftseinheiten zu bewerten und ihre Ressourcen effektiv zu allokieren. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass es sich hierbei um ein einfaches Framework handelt und dass die Bewertung von Geschäftseinheiten komplexer sein kann. Eine detailliertere Analyse kann erforderlich sein, um ein vollständiges Bild zu erhalten.

Es ist auch wichtig zu beachten, dass die BCG Matrix eine Momentaufnahme ist und dass sich Marktbedingungen und Geschäftseinheiten ändern können. Daher sollte die BCG Matrix regelmässig überprüft und aktualisiert werden, um sicherzustellen, dass das Unternehmen immer ein genaues Bild hat und seine Ressourcen optimal nutzen kann.

Strategien, die sich aus der BCG-Matrix ableiten lassen

Feld	Handlungsfeld	Investition	Return
Question Mark	Selektivstrategie: Hier wissen wir nicht genau wohin die Reise geht. Stürzt das Produkt ab oder überlebt es?	Hoch	Tief
Star	Investitionsstrategie: Wir verdienen Geld damit, Arbeiten aber auch dafür. Abschöpfungsstrategie	Mittel	Hoch
Cash Cow	Abschöpfungsstrategie: Wir investieren praktisch nichts mehr und schauen einfach zu, wie dieses Produkt Geld in die Kasse spült.	Gering	Sehr hoch
Poor Dog	Desinvestitionsstrategie: Ältere Produkte welche schon lange nur noch sehr begrenzt oder nicht mehr gekauft werden. Wir stoppen die Produktion und stossen die letzten Produkte ab.	Tief	Gering

Die Normstrategien der BCG-Matrix sind

Marktanteil	Finanzmittel	BCG-Typen
Wachsen	Investieren	Stars, Question Marks
Halten	Abschöpfen	Cash Cows
Rückzug	Desinvestieren	Poor Dogs, Question Marks