Jedes Unternehmen hat im Prinzip nur ein Ziel: Geld mit seinen Kunden zu verdienen. Doch was ist eigentlich der Wert des einzelnen Kunden? Und wie definiert sich der Kundenwert? In diesem Artikel gehen wir diesen Fragen auf den Grund.
Die Definition des Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value (kurz CLV) gibt Auskunft über den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ erzielt. Dafür werden einerseits die Erträge des Kunden eingerechnet, welche in der Vergangenheit erwirtschaftet werden konnten. Zu diesem Vergangenheitswert werden dann die voraussichtlichen künftigen Erträge gerechnet. Und daraus ergibt sich dann einen Wert, welchen wir als CLV definieren. Der CLV ist immer eine Momentaufnahme zum jeweilig aktuellen Betrachtungszeitpunkt und gibt Auskunft darüber, wieviel der einzelne Kunde an Erlös abwirft.
Jederzeit aktuell halten
Nur mit aktuellen Daten erhalten wir einen aussagekräftigen CLV. Das impliziert, dass es unerlässlich ist, die Umsatzzahlen jedes einzelnen Kunden minutiös zu führen.
Bei den Vergangenheitsdaten sollte dies im Normalfall relativ einfach machbar sein. Denn schlussendlich wissen wir ja (hoffentlich), welche Rechnungen wir unseren Kunden zugestellt haben.
Umsatz oder Gewinn?
Je nach dem, welche Aussage wir erreichen wollen, ist für die Berechnung der Vergangenheitszahlen der Umsatz die Basis (also im Prinzip der einfach Rechnungsbetrag) oder der effektive Gewinn (Rechnungsbetrag abzüglich unsere Kosten für die Erbringung unserer Dienstleistung).
Die CLV-Ermittlung auf Basis des reinen Umsatzes ist die einfachste. Dabei wird einfach die Summe der tatsächlich gestellten Rechnungen verwendet. Der Nachteil liegt auf der Hand. Diese Art der CLV-Berechnung gibt uns keine Aussage darüber, ob wir mit dem Kunden auch tatsächlich was verdienen.
Empfehlenswerter ist die CLV-Berechnung , die auf dem effektiven Ertrag (oder Verlust) basiert. Selbstredend ist ist diese Erhebung mit einem nicht zu unterschätzenden Mehraufwand verbunden. Bei jeder Rechnung muss somit eine Nachkalkulation durchgeführt werden. Den so erhobenen Gewinn oder Verlust rechnen wir dann pro Kunde auf sein ‘CLV-Konto’ und erhalten dafür einen sehr aussagekräftigen Vergangenheitswert.
Der Blick in die Zukunft
Um den CLV pro Kunde zu vervollständigen fehlt uns nun aber noch der zukünftige Ertrag (bzw. Umsatz, je nach Berechnungsart unseres CLV).
Dieser besteht zum einen aus dem Sockel-Betrag. Dieser errechnen wir aus vorhersehbaren Erträgen, wie zum Beispiel wiederkehrende Gebühren. Allfällige Änderungen in den Gebühren sind dabei natürlich auf der Zeitachse zu berücksichtigen. Das können zum Beispiel Preisänderungen sein, welche wir selbst verursachen. Aber auch Änderungen des zu erwartenden Ertrags aufgrund von Vertragsänderungen seitens des Kunden müssen wir berücksichtigen.
Ein einfaches Beispiel
Um den CLV etwas anschaulicher zu machen, nehmen wir folgendes Beispiel an: Eine Reinigungsfirma verrechnet einem Kunden für die Reinigung der Wohnung im Abo 500 Franken pro Monat.
Wenn wir annehmen, dass ein Kunde seit 36 Monaten unsere Dienstleistung nutzt, dann ist der CLV dieser Zeit 18’000 Franken.
Der Einfachheit halber nehmen wir ebenfalls an, dass wir mit dem Kunden eine Kündigungsfrist von sechs Monaten vereinbart haben. Das bedeutet, dass wir immer zu beginn eines neuen Monats unseren CLV wie folgt aktualisieren können: Wir rechnen die aktuelle Monatsgebühr sowie sechs weitere kommende Gebühren (aufgrund der Kündigungsfrist) zum obigen Wert hinzuzählen können. Daraus ergibt ergibt sich der aktuelle CLV mit einem Wert von 21’500 Franken.
Und jetzt kommen unsere individuellen Möglichkeiten, mit dem CLV weitere Aussagen zu treffen. Wir nehmen in unserem Beispiel an, dass wir als neues Produkt einen Wäscheservice anbieten. Wir machen bei unserem Kunden ein Upselling und verkaufen ihm das Wäscheservice-Abo für 250 Franken im Monat. In diesem Fall rechnen wir zu unserem CLV nun noch sechs Monate Wäscheservice hinzu und kommen damit auf den neuen CLV von 23’250 Franken.
Eine weitere Möglichkeit ist, dass wir nicht mit der Kündigungsfrist rechnen. Dafür müssen wir uns aber zuerst ein Bild machen, wie lange uns der Durchschnittliche Kunde seine Treue hält. Wissen wir das, so können wir die Rechnung mit diesem Wert machen. Wiederum an unserem Beispiel: Wir wissen, dass unsere Kunden im Durchschnitt 5 Jahre unsere Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Damit erhalten wir für unseren Kunden einen CLV von 63’000 Franken.
Der Nutzen von Customer Lifetime Value
Mit der Berechnung des CLV erschliessen sich uns verschiedene Vorteile. Zum einen sehen wir sehr klar, welche Kunden wieviel an unserem Ertrag ausmachen. Damit können wir sogenannten Klumpenrisikien entgegenwirken.
Der aber noch viel grössere Nutzen ist, dass wir zu jedem Zeitpunkt problemlos Vorhersagen machen können, bei welchen Kunden wir Potenzial für den Ausbau haben. Mit gezielten Massnahmen können wir so auf die Kundensegmente zugeschnittene Marketing-Aktionen lancieren und den Kundenwert entsprechend ausbauen. Im Umkehrschluss können wir so aber auch sehr genau feststellen, welche unserer Marketing-Massnahmen auch wirklich fruchten. Durch die Aktualisierung unserer CLV–Zahlen nach einer durchgeführten Massnahme haben wir ein eindeutiges Bild, ob unsere Anstrengungen auch Auswirkungen auf den Ertrag hatte. Wir sehen dabei auch, welche Kunden auf welche Aktivitäten ansprechen und können dieses Wissen wieder gezielt in die nächsten Massnahmen einfliessen lassen.
